01 - Jamais escrevi um anúncio no escritório. Demasiadas interrupções. Costumo fazer todo o meu trabalho de redação em casa.
02 - Passo muito tempo estudando os antecedentes. Examino todos os anúncios publicados para produtos concorrentes durante os últimos vinte anos.
03 - Sinto-me desamparado sem material de pesquisa - e quanto mais pesquisa "motivacional", melhor.
04 - Escrevo uma definição do problema e uma exposição do objetivo que desejo que a campanha alcance. Não dou mais nenhum passo enquanto esta exposição e seus princípios não forem aprovados pelo cliente.
05 - Antes de redigir o texto propriamente dito, anoto todos os fatos concebíveis e ideias que vendam. Em seguida, organizo essas anotações e relaciono-as com a pesquisa e a estratégia da campanha.
06 - Então redijo o título. Na verdade, tento escrever vinte títulos alternativos para cada anúncio. E jamais seleciono o título final sem pedir a opinião de outras pessoas na agência. Em alguns casos, busco a ajuda do departamento de pesquisa e peço a eles que façam uma seleção dentre uma bateria de títulos pelo método split-run*.
07 - Nessa altura, não posso mais adiar a redação do texto. Então, vou para casa e sento-me a minha mesa. Percebo que estou totalmente vazio de ideias. Fico de mau-humor. Se minha mulher entra na sala, eu rosno pra ela (isso piorou desde que deixei de fumar).
08 - Apavora-me a ideia de gerar um mau anúncio. O que me leva a jogar fora as 20 primeiras tentativas.
09 - Se tudo falhar, tomo meia garrafa de rum e ponho um oratório de Haendel no toca-discos. Geralmente, isso produz uma torrente incontrolável de texto.
10 - Na manhã seguinte, levanto-me cedo e edito a torrente.
11 - Então, tomo um trem para Nova Iorque e minha secretária datilografa um rascunho (não sei datilografar, o que é muito inconveniente).
12 - Sou um redator medíocre, mas sou um bom editor. Assim, passo ao trabalho de edição de meu próprio rascunho. Após quatro ou cinco edições, o texto me parece suficientemente bom para ser mostrado ao cliente. Se o cliente muda o texto, fico zangado - porque enfrentei muitos problemas para redigi-lo, e o que eu escrevi, eu escrevi com um propósito.
* técnica de pesquisa em que, num mesmo dia, num determinado jornal ou revista publica o mesmo anúncio com títulos diferentes, cada título em uma parte de sua tiragem normal.
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in Ogilvy Inédito, organizado por Joel Raphaelson - Editora Best Seller.
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